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顾均辉:瓜子老大遭重创后,“轻装上阵”是明智之举

2017-05-26来源:未知 我要评论(0) 【字体:

洽洽食品近期发布的财报显示,洽洽2017年第一季度营收净利双降。过去六年,洽洽不断推出干果、果冻、调味品等新品,但诸多的新品类并未成为其持久有效的增长点。截至目前,洽洽70%以上的收入仍然来自瓜子,曾重磅推出的啵乐冻也在经营两年之后,于2015年4月正式被剥离,洽洽的多元化战略并未奏效。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉表示,洽洽剥离除瓜子之外的其他业务轻装上阵,尽快摆脱品牌延伸带来的负面影响是明智的,当务之急应该巩固其在瓜子品类的领导者地位。

  洽洽品牌创立初期,针对瓜子易脏手和吃多易上火这两大缺陷,不断改进工艺,创新性的推出煮制瓜子,以“煮制瓜子“的差异化定位迅速占据消费者心智,并以独特的诉求出现在消费者没有明显品牌偏好、具有品类消费特点的瓜子行业中,第一个占领了消费者心智中瓜子品牌的高地,获得无数拥趸。

  赢得初步胜利后的洽洽和众多食品企业一样,以多元化作为经营的主旋律,想依托现有渠道和品牌,加码休闲食品,成为平台型消费类公司。2010年,洽洽开始涉足薯片,随后又相继推出啵乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等新产品。但根据近年洽洽财报显示,洽洽的新产品不仅不见成效,还影响了瓜子业务利润下滑,问题根本便是顾均辉译著的最新版特劳特《定位》中所提到的“企业走入了品牌延伸陷阱”。针对这一现象,顾均辉指出:“品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位,洽洽以瓜子品类领导者占据消费者心智,后推出的薯片、果冻等产品同时冠以洽洽的品牌名称,混淆了洽洽在大众心智的中固有的定位,导致品牌定位被模糊,消费者认知不清,产品被选择的机会大大降低。”

  图:定位落地专家顾均辉

  谈及许多品牌易于掉入“品牌延伸陷阱”的原因,具有二十余年战略定位经验的顾均辉表示,这往往源于经营者“自内而外”的思维方式。为了追求增长,品牌分散资源去着力填补自身品牌的产品空位,而忽视了消费者心智中的空位。企业在进入新的领域前,要研究当下的竞争环境,寻找竞争对手留给你的空位,而不应从自身内部出发,补全自身并不意味着能够进入潜在消费者的心智。

  据了解,洽洽在经历了市场一连串打击之后剥离果冻业务的举措,被业内普遍看做是洽洽多元化遇阻,回归瓜子炒货等主营业务的开始。顾均辉认为,洽洽应该聚焦瓜子品类,把产品线做到10米宽1000米深,而非1000米长10米深。“商战历史上,大而全的品牌获得成功的几率远远小于聚而专的品牌,所以企业家要经得起诱惑,守得住寂寞。”。

  顾均辉同时指出,在坐稳瓜子业务市场领导者的前提下,洽洽若有资源想进入其他领域,可以采取单焦点、多品牌战略,就是起个新名字,找到新定位。同时需要注意的是,洽洽作为瓜子行业的领导者,若在其他品类推出新的品牌,依然要让它率先占领消费者心智,否则在新品类中也只能作为跟随者存活于市场。

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