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定位专家顾均辉:唯有聚焦,Keep才能守住领先优势

2017-06-22来源:未知 我要评论(0) 【字体:

近日,运动健身类APPKeep发布4.0新版本,宣布由“移动健身教练”向“自由运动场”转型。在之前版本中,Keep运动模块以室内场景为核心,视频课程开发也围绕“健身”设计,更新后,跑步和骑行作为全新的两大模块和“健身”平行。在运动健身类APP竞争愈趋白热化的今天,新版Keep能否继续保持领先优势?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出:Keep应专注于将“健身工具”品类做大,而不是向其他品类延伸,纵向做深一个市场,远比横向扩展进入另一个市场更加容易和安全。

图:定位落地专家顾均辉

在消费升级的浪潮下,健康生活观念日益深入人心,体育产业迎来增长的黄金期,早在2015年健身APP已呈井喷式发展。Keep最初以“移动健身教练”的差异化进入心智,主打工具属性,1.0阶段定义为“一款具有社交属性的健身工具”,以碎片化的徒手、器械健身视频课程为主,社交为辅。因其在健身课程、垂直社交方面的专注,2015年2月上线以来一直显示出极大的潜力,上线后短短三个月用户量即达到200万。据比达咨询数据中心最新监测数据显示,2017年4月主要运动健身类APP平均单次运行时长方面,Keep以13.1分钟排名第一,用户粘性极强。顾均辉认为,Keep聚焦“移动健身工具”,抢先占领了用户心智。

在取得初步成效后,Keep实行多元化战略,逐步新增商城、跑步、骑行、运动直播等功能,在最新版本中,跑步、骑行已成为与健身平行的运动品类。从“移动健身工具”的定位向“自由运动场”转变,Keep正在进行品牌延伸。顾均辉表示,打造品牌差异化最重要的是聚焦而不是分散,Keep向“跑步”“骑行”的延伸无疑会扰乱用户对Keep的心智认知。在其译著的最新版特劳特《定位》中指出:“根据定位法则,第一个被潜在顾客接受的品牌具有明显的优势。延伸品牌只会模糊原来品牌的定位,其结果往往是灾难性的。”

从竞争环境来看,健身APP种类众多且细分程度极高,有如Keep、火辣健身等在线教育类APP,也有如小米运动、咕咚、悦动圈等专注某一细分领域的运动管理类APP。Keep新增的跑步、骑行等模块在功能上将直接面对更加垂直化的咕咚运动、悦跑圈等竞争对手,想从这类细分垂直类品牌手中分流并不容易,而Keep原有的健身用户是否认同其定位的转变也有待检验。作为近年来中国定位培训最火的定位专家,顾均辉强调,在各行各业均深度细分的今天,企业需要做的永远是“窄而深”而非“宽而浅”,不聚焦的市场领导者向来是被细分市场瓦解,一个大而全的品牌往往难以战胜一个专家品牌。品牌若试图用更宽泛的概念覆盖更广的用户群体,结果只会失去自己的差异化。

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